【徹底研究】ティルソン・トーマス&サンフランシスコ交響楽団

ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団が、６月に開催するプロコフィエフ・フェスティバルのチケットの一般売りが、ウェブサイトで始まりました。

これは、１１日間で４プログラム全７回の公演を行うもので、今まで定期会員向けに優先販売されていました。単発のスペシャルイベントですから、セット販売はされていません。

販売状況を見ると、初日こそ支援者イベントがあるので値段の高い席は埋まっていますが、他はほとんど残っています。

これの意味するところは、単発売りという方法だと、サンフランシスコ交響楽団でもチケットがすぐに売れたりはしないということ。

言い換えれば、定期会員がセットでチケットを買う部分のベースがいかに彼らの経営にとって大きいかということです。これは、同じように定期会員の安定基盤を作ることができれば、他のオーケストラでも毎週４回のコンサートを開く状態にもっていくことも可能だということだと思います。

彼らはこれからどうやってこのチケットを売っていくのでしょうか？６月のフェスティバルのふたを開けたときが楽しみです。

ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団の音楽を聴いて彼らに興味を持ち、その活動を日本のアートマネジメントにかかわっている方にも伝えたいと思った私。その過程で日米のアートマネジメントの違いを感じました。

それは、アメリカのアートマネジメントはアートにくっついているが、日本のアートマネジメントはアートから独立して存在するということです。

具体的にご説明しましょう。

【アメリカ：サンフランシスコ交響楽団の場合】
ミッション：ハイクオリティの音楽を提供する
　　　　　　ベイエリアの文化生活を豊かにする
↑
そのためのサンフランシスコ交響楽団の音楽（＝ソフト）
↑
この音楽を実現するためのマネジメント

ここでは、マネジメントは彼らの音楽を実現するためのものですから、サンフランシスコ交響楽団のマネジメントにとって、彼らの音楽は他では代用できない存在です。


【日本：公共ホールの場合】
ミッション：地域の文化生活を豊かにする
↑
そのための公共ホールの役割（＝ハード）
↑
それに適した芸術（＝ソフト）

ここでは、マネジメントは公共ホールというハードに存在していて、芸術はホールが提供するサービスのポートフォリオに組み込まれて存在します。したがってホールにとって個々の芸術は入れ替え可能なものです。

【日本：アートNPOの場合】
ミッション：社会的問題の解決（地域活性化・高齢者・子どもなど）
↑
そのためのアートNPOの役割（コーディネート・橋渡し的役割）
↑
手段となる芸術（＝ソフト）

ここでは、芸術は社会的問題を解決するための手段として存在します。したがって、ここでもその社会的問題の解決にとって、個々の芸術はこれでなければという存在ではありません。


もちろん日米双方で、ここであげたのとは違うパターンがあると思います。しかしながら、日本のアートマネジメントの人材は、圧倒的にホールやNPOなどの中間団体に存在するように思われます。主役であるアートの中身をどう発展させていくのかということと、アートマネジメントの間に距離があるように感じられるのです。

インターネットマーケティングの本を読んでいたら、ウェブサイトの背景の色を何色にするかで受け取る側の印象が全く違うというくだりがありました。

サンフランシスコ交響楽団のウェブサイトは、クリーム色が基調で、これに赤がアクセントカラーになっています。彼らはよくベイエリアをイメージさせるブルーを使っていますが、ウェブサイトはクリーム色です。

彼らの至上命題は、クラシック音楽に親しんでもらうことですから、この暖かみがある色を選んでいるのだと思います。

これは、他のアメリカのメジャーオケのサイトと比較するとよくわかります。他は白×黒ベース、写真がきれいでシャープな感じ。ちょうどシャネルやプラダなどの高級ブランドのお店の黒×白基調から受けるイメージに似ています。かっこいいけれど、身近ではない感じ。

一方サンフランシスコ交響楽団は、これらに比べるとかっこよくないけれど、距離を感じさせません。そして、トップページに音楽監督名とオーケストラ名をセットで表示しているのも、サンフランシスコ交響楽団だけだという点も要チェックです。

サンフランシスコ交響楽団

【他のアメリカメジャーオケ】
ロスフィル　　
サロネンはがんばっています。プログラミングも何もかも。
ニューヨークフィル　　
ニューヨークフィルも幅広い活動をやっています。いつもSFSばかり取り上げてごめんなさい。
シカゴ響　　
客演の指揮者やソリストって、同じ月にアメリカの主要オーケストラを巡回するシステムみたいです。

【ヨーロッパ】
お知らせ機能重視。アメリカ勢に比べ、ウェブサイトで顧客を増やそうという発想がそもそもないのかも。

ウィーンフィル　　
比較の対象にもってこいのサイト。
ベルリンフィル
カラヤンサーカスの黄色？

【日本】
では、日本勢のサイトはどうでしょう？

Ｎ響
アシュケナージの影がないのが悲しい。
日フィル
各楽団員の紹介サイトはナイスです。

サンフランシスコ交響楽団は、多くの支援に対する感謝の表し方も上手です。どのような工夫をしているのかご紹介しましょう。

● 最も顕著なのは、各オーケストラメンバーのポスト自体に、「○○´s chair」（○○には寄付者の名前が入る）と名前がついていることです。彼らは支援を受けるとき、これで何人の奏者を何年賄えるかということを示します。

● デイビスホールの座席の一つ一つに、寄付者の名前が入っています。これは、アメリカの劇場ではよく見ます。

● マーラーのCDのブックレット。ページをめくると、「この方たちのおかげでこのCDを出せました」と、支援者名が並んでいます。こういうことが書いてあるCD、私は初めて見ました。

● KEEPING SCOREのDVD。再生すると最初に、「このプロジェクトはこの方たちのおかげで実現できました」という画面が現れます。

● 国内外のツアー。一都市ごとに、「この方たちのおかげでツアーが実現しました」と表示されています。

● 一回ごとのコンサートにも、それぞれスポンサー企業の表示がされています。
詳細は過去の記事へ

● 究極の感謝。長年シンフォニーを支援した女性の方の90歳のお祝いに、ティルソン・トーマス（MTT）が作曲して、謹呈した曲があります。曲の題名がその方のお名前。この曲は来シーズンに再演するらしいので、どんな曲なのか（怖いもの見たさで）聴いてみたいです。

支援者に「支援して良かった」と満足してもらうために、支援者をまとめて表示するのではなく、とにかく細分化して、このコンサート、このプロジェクトというように、支援者の貢献とその効果を明確にしている点が、うまいと思います。

３月３日（土）に開催された「トヨタ・アートマネジメントフォーラム２００７」で、ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団の活動を紹介するちらしを置かせていただきました。

主催者の皆様、ちらしを手にとって下さった方、このブログに興味を持って下さった方、すべての方々に御礼申し上げます。

今回、「サンフランシスコ交響楽団の活動がすごい」という声が上がったのが、アートマネジメント情報のアンテナからではなく、「彼らの音楽は素晴らしい」と感じた音楽ファンの中からだったということは、ある意味芸術活動の本質をついているのではないかと思います。

やはりアートが人を動かせるのは、アートの中身のパワー以外にはないと私は思っています。

ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団の活動のご紹介が、日本で芸術活動やアートマネジメントに携わっておられる方のご参考になれば幸いです。

今後ともよろしくお願いいたします。

顧客志向というと、市場のニーズを探り、それに合致した商品を開発して市場に提供するというマーケット・インの発想が重要だといわれています。

では、ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団は、この点においてどういう行動をとったのでしょう？

まず、【音楽面】

音楽面での、ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団は、マーケット・インではありません。

なぜなら彼らは、自分たちから観客に音楽でインスピレーションや、新しい発想を与えるのだというスタンスだからです。

したがって、彼らのプログラムを見ると、知らない曲や現代ものも相当数入っています。

でも、こういう曲を取り上げるかわりに、聴く人にあらかじめヒントやアイディアになる座標軸を示してフォローしているということは、ご説明しました。

クラシック音楽の裾野を広げるというと、わかりやすい曲、司会付、演奏時間短めなど、集中力を必要としない方向に傾きがちです。しかしながら、ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団がこのようなアプローチをとりつつも、若い新たな観客を集めたという実績は、多くのことを示唆していると思います。

次は、【サービス面】

サービス面に関しては、彼らは徹底的にマーケット・インで、芸術団体というよりもサービス業に徹しています。

彼らのやっていることは要するに、経営基盤である定期会員を大事にするということ、新しい顧客にとってバリアになるものをできる限りなくすこと、大勢に影響しないものにはこだわらないということの３点に尽きるのかなと思います。

＜詳しくは、過去の記事へ＞
サンフランシスコ交響楽団のサービス、ここが便利
サンフランシスコ交響楽団の定期会員サービス
オンラインのチケット購入
コンサートコンシェルジェ
コンサートをより楽しんでもらうための工夫
ディスカウントチケット発売中！

ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団は、この問題に力を入れて取り組んでいます。どのような取り組みなのかご紹介しましょう。

【問題：漠然と難しく感じる】
彼らは、KEEPINNG SCOREシリーズの初回に、これを取り上げました。彼らが伝えたメッセージは、

あらゆる芸術は、もとをたどれば、生きるとはどういうことかをテーマにしている。クラシック音楽も人々の生活や感情など、人間の本質と結びついたものであり、私たちの身近に既にあるものである。

というもの。チャイコフスキーの交響曲第４番を、シンプルなものに還元するという手法で、このメッセージを伝えています。


【問題：聴いても、ピンとこない】
これについて、ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団が出した答えは、「クラシック音楽を楽しんで聴くためには、座標軸が必要だ」というものです。彼らのあらゆる仕掛けは、この座標軸をもってもらうためのものといえます。

では、座標軸とは何か？

曲がどのような素材からできていて、作曲家が伝えたかったことは何か、どういう点に工夫したのか、その曲は歴史的にどこに位置していて、過去とどう関係していて、未来にどう影響を与えたのかなど、聴く人にとってヒントやアイディアになるものが座標軸なのだと思います。

彼らがやっているプレトークも、ファミリーコンサートのテーマも、KEEPING SCOREの昨秋のシリーズも、内容はすべてこれについてです。

では、こんな面倒なことに効果があるのか？

私はあると思っています。実際、私はコープランドの音楽を聴いたことがなかったのですが、KEEPING SCOREを見た後、そこで取り上げられていなかったクラリネット協奏曲を聴いたとき、どうしてこういう音楽なのかを自分の中でクリアに感じたのです。私と同じクリア感を、ベートーヴェンでもストラヴィンスキーでも感じた人がいたら、ものすごい効果だと思います。


【問題：曲がたくさんありすぎて、何を聴いたらいいかわからない】
これも、難しいと感じさせる一因でしょう。

彼らは、コンサートコンシェルジェで、クラシック音楽を分類して見せています。
曲想とか楽器の編成、時代区分などを視点にもつことで、膨大な情報の中から自分で選ぶことができることを示すことも、座標軸をもってもらうことにつながるのでしょう。

今まで、サンフランシスコ交響楽団の活動をいろいろ紹介してきましたが、今日は、彼らがコンサートの観客を増やすために、どのような活動をしてきたか整理します。

観客を増やすためには、
方策１．既存の顧客の満足度を上げてファンになってもらう（＝リピーター）
方策２．新しい顧客を開拓し、裾野を広げる
この２点を実現しなければなりません。

では、このために、どういう問題があって、それにどう対処したのでしょうか？

【問題：コンサートを聴いてもつまらない】　（方策１）
ここは、ティルソン・トーマス（MTT）が能力を発揮した部分です。

● コンサート毎のプログラミングに、何か共通するものを設定して、それに様々な角度からスポットライトをあてることで、観客にインスピレーションを与えるような内容にした。
プログラミングは、欧米のメディアが彼らの活動を賞賛するときに、必ず言及しています。私もそんなことは知らずにコンサートに出かけ、プログラミングが絶妙だと最初に思いました。
● 演奏者の意識を自己満足ではなく、観客の感性に届く演奏をするという方向に変え、プレゼンテーションも観客を惹きつけるよう工夫した。
● 楽しんで聴いてもらうための座標軸を提供した（詳細は、別途説明します）。


【問題：クラシック音楽よりも他にもっと楽しいことがある】　（方策１・２共通）
これは、音楽に競争力をつけることが最優先です。

● 自分たちの音楽の魅力を高めることに注力した。
具体的には、一回毎のコンサートのクオリティを上げることはもちろん、マーラーの録音シリーズ、ルツェルン等国際的な音楽祭への出演などで、国内外での評価を上げた。
● ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団のコンビでのブランド価値を上げた。
彼らの強みは、音楽がとにかくスタイリッシュ＆クールなこと。若い観客を惹き込むという点で、これは大きいです。
● デイビスホールを来たいと思わせる場にする。
空間がハイセンスなのもそうですが、 彼らは、とにかく空席があるままコンサートを開かないということに全力投球していています。このにぎわい感が、また来たいという気持ちにさせるのです。
● 社会にとってサンフランシスコ交響楽団が必要だという存在になる。
コミュニティや教育での様々な活動をはじめ、彼らの音楽の魅力でそう思わせたパワーにはすごいの一言です。


【問題：クラシック音楽に興味がない、もしくは聴いたことがない】　（方策２）
興味をもってもらうための活動としては、

● 無料コンサートを開催、そこで最高の音楽を提供する。
● 様々な教育プログラムを通し、子どものうちにクラシック音楽に触れてもらう。


【問題：敷居が高いイメージがある】　（方策２）
これは、入り口部分での次のような工夫です。

● ウェブサイトのコンサートコンシェルジェのコーナーなどで、初めての人の不安を取り除くよう工夫。
● 無料コンサートやファミリーコンサートなど、入り口部分のきっかけになる場を作った。


【問題：クラシック音楽は難しい】　（方策１・２共通）
ここは、彼らも力を入れて取り組んでいる部分なので、別途取り上げます。


【問題：コンサートチケットの値段が高い】　（方策１・２共通）
うまく割引などのメリットを提示しながら、定期会員を増やし、新しい顧客も呼び込み、満席でコンサートを開けるように工夫しています。

● 売れ行きの鈍いコンサートを思い切って割り引いてしまう。
● 値段を抑えた席のカテゴリーを設け、そこは定期会員の席にせず、新しい顧客が入って来やすいよう配慮した。
● 定期会員のラインナップ・特典を充実させる。
● ファミリーコンサートなど、値段を抑えたコンサートの提供。
● 学生やグループ割引などの制度。

サンフランシスコ交響楽団の活動では、ボランティアが大活躍しています。彼らがどのような役割を担っているのかをご紹介しましょう。

【ボランティアのお仕事】

●子どものためのコンサート
コンサート前に教室を訪問して、コンサートに向けたガイダンスを行う講師。

●オフィス事務
データ入力、招待状の作成、スタッフのアシスタントなど。

●SFSショップ
販売、在庫管理。

●デイビスホールの見学ツアーの案内

●オープンリハーサルのホスト

●スペシャルイベントのスタッフ

●デイビスホールのコンサートにおける席の案内など
彼らは、チケットをもぎりません。確認するだけです。改めて考えると、もぎる必要ってあるのでしょうか？

私が行ったときは、60歳台と思しき方も案内係として活躍されていました。


【ボランティアへの報奨】

ボランティアのメリットとしては、優先していろいろな案内がくること、スペシャルイベントへの招待などがあります。

年間を通して活躍したボランティアの方には、表彰があります。

これは年間2人だけ選ばれるのですが、感謝状みたいな軽いものではなく、ボランティア評議会から大々的に称えられるというもの。


【ボランティアの募集】

彼らは、これらのボランティアについて、求められる能力や拘束時間・頻度などを詳細に示して募集。定期的にボランティア希望者に対するガイダンスを行うなどしています。

サンフランシスコ交響楽団には、ボランティアで構成されるシンフォニーの支援組織があります。30歳代から80歳代までの幅広い層約1,500人が参加。

彼らは、ボランティアとして教育プログラムでの講師・イベントの企画・下部の支援組織の代表・オフィスの事務などで活躍しています。

さらに、資金調達や新しい聴衆の開拓にも大活躍、なんとこの組織だけで年間１百万ドル（約1億２千万円）以上集金してくるというすごさ！

これは、彼らが各地区のとりまとめのような役割を果たしていることによると思われます。

シンフォニーにはこの他、SYMPHONIXという支援組織があり、こちらは30〜40歳代のビジネスパーソン約400人が参加。交流会みたいなかたちで様々な支援活動を行っています。

日本のオーケストラのコンサート会場で、来ているお客さんを見ていると、やはり働き盛りの30〜40歳代の男性の層が薄いように感じられます。クラヲタ系の方はいるのですが、ビジネスパーソンのたしなみとして文化を楽しむ雰囲気がない。

ティルソン・トーマス＆サンフランシスコ交響楽団の音楽は、プログラミングも中身もスタイリッシュ＆クールですから、この辺りの層を取り込めるのかもしれません。

サンフランシスコ交響楽団には、25年前から（1981年創設）ユースオーケストラがあります。

これは、ベイエリアのプロになる前の若者（12歳〜21歳）100名以上がメンバーになっていて、シンフォニーの教育プログラムの一つと位置づけられています。

リハーサルもコンサートもデイビスホールで、参加費無料（！）です。

サンフランシスコ交響楽団のメンバーがコーチ・メンターとなり、パート練習も指導。

ユース専任の指揮者の他に、ティルソン・トーマス（MTT）はもちろん、毎シーズンシンフォニーに登場する指揮者やソリストも指導にあたるという豪華さ。

年間３回のコンサートの他に、国内外へのツアーも実施しており、高い評価を得ています。

ユースオーケストラ詳細はこちら

今日は、サンフランシスコ交響楽団が地域に貢献し、また新しい聴衆を開拓するために重視している、コミュニティ活動をご紹介します。

内容としては、他の機関とも連携したファミリー向けの演奏、チケットの提供、地域イベントへの参加などがあります。主なものは、以下の通りです。

【無料コンサート】
年3回実施。最大規模のものは、毎回17,000人以上を動員。他は、各5,000人〜10,000人規模。

いろいろなジャンルのアーティストが参加する、無料の野外フェステイバルへの参加や、郊外の大きな公園でのピクニックコンサートなど。ジャズのトリオと共演するなど、デイビスホールのコンサートとは違った楽しさも。

面白いと思ったのは、シーズンオープニングのローンチコンサートを、平日のお昼休みの時間帯に、オフィス街近くの公園でやったりしていること。

こういう無料コンサートで、全部ではありませんが、ティルソン・トーマス（MTT）と登場して最高の音楽を提供するというところが、地元の支持を得ている理由の一つではないかと思います。

【チケット・リーチ・プログラム】
無料でデイビスホールでのコンサートのチケットを提供するプログラム。音楽院などの音楽を学ぶ学生に提供する活動と、余ったチケットを学校の音楽プログラム・高齢者・チャリティに提供する活動があります。